燒烤進(jìn)入正餐化時代！千億市場能否跑出一個烤串界“海底撈”？
信息來源：株洲鑫炎工貿(mào)有限公司 發(fā)布時間：2022/10/15 瀏覽數(shù)量：641
原創(chuàng) 戈壁奶茶 職業(yè)餐飲網(wǎng)
文 | 職業(yè)餐飲網(wǎng) 旖旎
疫情后，作為接地氣的大賽道，燒烤正接過“火鍋”的接力棒，成為餐飲業(yè)增速第一，規(guī)模第二的大品類。
而隨著品類增長風(fēng)口襲來，燒烤也正經(jīng)歷著“蛻變”、“升級”和“分化”，每一家燒烤企業(yè)都在打破固有模式，尋求新的突破口和增長曲線。
扎根餐飲31年，在北京、上海、蘇州等一線商圈開出近60家400平大店的燒烤頭部品牌豐茂烤串，在9月9日其舉辦的“豐茂正餐級烤串暨超級符號發(fā)布會”上正式宣布，與知名營銷咨詢公司華與華合作，全面升級，引領(lǐng)烤串正餐化時代。
那究竟豐茂是如何進(jìn)行燒烤正餐化升級創(chuàng)新的？
此次升級的背后，又暗藏怎樣的燒烤行業(yè)新趨勢？
一、 定位升級：
率先從夜宵市場走進(jìn)正餐市場，引領(lǐng)燒烤進(jìn)入正餐化時代！
燒烤作為南北通吃的大業(yè)態(tài)，是最具煙火氣的品類。
數(shù)據(jù)顯示，燒烤企業(yè)正以56.4%的速度迅猛增長，在4萬億餐飲市場，燒烤業(yè)拿下33%左右的份額，占據(jù)了國內(nèi)餐飲的半壁江山。
而我們記憶中的燒烤，大多從地攤、大排檔起家，有著非常重的市井氣。
但隨著燒烤賽道不斷壯大和燒烤企業(yè)的迭代創(chuàng)新，我們發(fā)現(xiàn)這條賽道在悄然發(fā)生著變化，慢慢在進(jìn)行品類上的細(xì)分、重構(gòu)。
比如因區(qū)域不同，燒烤食材上的分化，內(nèi)蒙、新疆、甘肅燒烤餐廳鐘愛羊肉；江浙滬喜歡烤海鮮、西南部燒烤偏好豬肉。
而現(xiàn)如今，想要從高手如林的燒烤賽道跑出來，尋求新的增量市場，就要找到新的突破口。
那豐茂為什么選擇“燒烤正餐化”的全新定位？
首先，是市場端的需求。
番茄資本創(chuàng)始人卿永說：“市場大、標(biāo)準(zhǔn)化、發(fā)展快，燒烤和火鍋在商業(yè)模式上有相似之處，當(dāng)有與海底撈定位一樣的燒烤品牌擺在消費(fèi)者面前，顧客是愿意去買單的，燒烤品類完全有可能出現(xiàn)像海底撈一樣的企業(yè)”。
火鍋率先從街邊夜宵走進(jìn)商業(yè)中心，憑借強(qiáng)社交屬性在傳統(tǒng)正餐市場分割巨大市場。
而我們發(fā)現(xiàn)燒烤有著同火鍋一樣的“特質(zhì)”，客群相似、就餐社交屬性相似，燒烤同樣可以走出一個正餐性質(zhì)的百億級品牌。
其次，則是豐茂自身已具備的優(yōu)勢。
正餐化與之前的市井燒烤有著很多不同之處，比如就餐環(huán)境、菜品、服務(wù)等等。
為什么豐茂要率先扛起大旗引領(lǐng)燒烤進(jìn)入正餐化，并不是空穴來風(fēng)的“蠻干”，而是在30多年的經(jīng)營努力下摸索出來的新模式。
豐茂烤串在北京、上海、蘇州、無錫等城市都有布局，而且多數(shù)門店都是黃金商圈，比如北京的國貿(mào)店、三里屯店，上海新松江路店、蘇州的蘇悅廣場店……
這在以前燒烤進(jìn)商場是很難的，因為受時間等限制，但豐茂不但在各大黃金鋪位上業(yè)績排第一，人氣、口碑、排隊都是打破了固有認(rèn)知，成為顧客非常受歡迎的選擇，已經(jīng)在燒烤正餐化上有了非常不錯的成績，模式得到了驗證。
最后，用正餐級烤串，明確豐茂在烤串業(yè)態(tài)的競爭壁壘。
而對于豐茂來講，引領(lǐng)燒烤正餐化正是“戰(zhàn)略定心”，借勢燒烤品類的分化、重構(gòu)，探索一條新的增長路徑。
對內(nèi)是重新的定位升級，明確“正餐級”重新規(guī)劃服務(wù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷活動，在烤串正餐化的趨勢下，提前占位。
對外則是開辟一條新路，從市井路邊、大排檔中脫離出來，用正餐級的服務(wù)“碾壓”對手。
二、 超級符號就是超級品牌，
用超級符號建立豐茂正餐級烤串品牌
華與華肖征闡述，豐茂正餐級烤串，要用品牌三角模型去全方位詮釋，其中包含品牌的話語體系、符號系統(tǒng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
想要率先引領(lǐng)燒烤品類走向正餐化，就要建立品牌自己的符號系統(tǒng)。就像我們看到的麥當(dāng)勞、肯德基、西貝、海底撈，每個超級品牌，要么始于超級符號，要么成為超級符號系統(tǒng)。
用超級符號不僅可以降低企業(yè)的營銷傳播成本，也可以建立和積累品牌資產(chǎn)。
而超級符號的靈感來自于產(chǎn)品使用場景和傳統(tǒng)文化中，從中找到某個產(chǎn)品所可能扮演的角色，通過一個公共符號表達(dá)出來。
烤串當(dāng)然要有“串”文化做基底，串可以占據(jù)品類符號，而豐茂的“豐”字代表豐茂30多年的積淀，這樣延伸出了升級后“串”的新超級符號。
但肖征說，還需要視覺強(qiáng)制性符號，讓其更有視覺沖擊力，所以加入了“眼睛”元素，
比如天貓、得到等企業(yè)都融入了眼睛元素。
圖片
人盯著任何物體都首先看他有沒有眼睛，有一雙眼睛看著你，會不自覺的將視線鎖定這雙眼睛。
這樣的超級符號私有化，豐茂也是想打造烤串行業(yè)王者符號，占據(jù)顧客品類認(rèn)知的王者。
三、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級：
從“熊貓羊”到“羊排串”、延黃牛肉，不斷創(chuàng)造高價值感
圍繞“正餐級”去迭代創(chuàng)新，當(dāng)然菜品首當(dāng)其沖，要最先做進(jìn)一步升級。
豐茂本來就堅持產(chǎn)品主義，在圍繞正餐化升級上，其創(chuàng)始人尹龍哲和團(tuán)隊用了非常多的心血。
業(yè)內(nèi)人士稱呼尹龍哲為“串癡”，“一年365天，幾乎每天都在吃串”。
所有豐茂人的團(tuán)建就餐都離不開烤串，而在今年上半年疫情封控3個月的時間里，他和團(tuán)隊也是沉下心，研發(fā)了很多新品，為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級打基礎(chǔ)。
那豐茂的超級符號產(chǎn)品又是如何重構(gòu)創(chuàng)新的？
1、重新用超級符號定義“熊貓羊”，上新羊排串、黑牛串等超級爆品
首先是產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新，豐茂團(tuán)隊重點(diǎn)考察了呼倫貝爾、科爾沁、烏珠穆沁、阿巴嘎旗、蘇尼特左旗、錫林郭勒6地草原草場和牧場，行程達(dá)6000多公里。
從中發(fā)現(xiàn)品嘗多種羊肉后，蘇尼特左旗陽坊大都牧場所產(chǎn)的蘇尼特羊肉連吃7天后都不膩，綜合羊肉肉質(zhì)、口感、香味、營養(yǎng)等因素考慮，精挑細(xì)選，優(yōu)中選優(yōu)，最終選定作為優(yōu)選食材。
內(nèi)蒙古的“蘇尼特羊”，是內(nèi)蒙第一個榮獲國家地理標(biāo)志保護(hù)的品種，1000只羊中約有1只為熊貓羊，因為產(chǎn)量稀少、酷似大熊貓，被譽(yù)為羊中大熊貓。
豐茂則將熊貓羊這個超級符號提取，重新定義產(chǎn)品——“羊中大熊貓，豐茂熊貓羊”，從燒烤產(chǎn)品上一下子提高了價值感。不再是路邊攤的小串，而是高價值感的熊貓羊。
不僅僅是食材上是珍貴的熊貓羊，尹龍哲還與團(tuán)隊研發(fā)了一系列的高價值感菜品。
比如羊排串，以往我們吃羊排又貴又很大一份，點(diǎn)少了不夠吃，點(diǎn)多了吃不完還浪費(fèi)。但是豐茂將羊排改良，售價上也實惠，8.8元/串，物超所值，顧客基本桌桌必點(diǎn)。
為了讓菜品也正餐化，豐茂定的是3個月一上新，研發(fā)出了很多像是黑牛串、黑虎蝦、鴕鳥蛋水果撈、喜馬拉雅鹽烤雞胗等產(chǎn)品，不局限于烤串產(chǎn)品，讓顧客選擇更豐富，道道都成經(jīng)典爆品。
2、即將上線國內(nèi)最好“延黃�！�，引領(lǐng)牛肉國產(chǎn)化
除了圍繞“羊肉”做升級，豐茂也還將從牛肉入手做產(chǎn)品的重構(gòu)，與主打國外的牛肉不同，豐茂鎖定了國內(nèi)品質(zhì)最好的延邊延牛肉。
數(shù)據(jù)顯示，我國牛肉需求量在逐年攀升，將達(dá)到930萬噸，但實際牛肉產(chǎn)量僅為698萬噸。加之疫情影響，國外牛肉供應(yīng)不穩(wěn)定，豐茂發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)延黃牛對比進(jìn)口牛肉甚至品質(zhì)更好。
延黃牛是被忽略的國產(chǎn)牛肉寶藏，因為谷飼放養(yǎng)禁用瘦肉精，市場小規(guī)模小，排酸后克重減輕口味極佳。
雖然成本比進(jìn)口牛還要貴，但豐茂選擇它，一方面是想讓顧客吃到像熊貓羊級別一樣的牛肉，二是想推動餐飲牛肉國產(chǎn)化、專業(yè)化。
四、 技術(shù)、環(huán)境升級：
全自動無煙烤爐迭代3.0版+專業(yè)的靜音包廂
想要打造正餐級烤串，除了產(chǎn)品上的迭代，環(huán)境也要達(dá)到商場正餐級的高標(biāo)準(zhǔn)，而這背后就依托強(qiáng)大的技術(shù)支持。
首先是“去煙”，雖然在很多城市都主推了電烤爐，但豐茂在自動烤爐上很早就開始探索，可以說是天花板級的存在。
從尹龍哲初創(chuàng)階段，1992年，他就自主研發(fā)了第一代無煙烤爐，這也是為什么他當(dāng)初能在延吉一下子聲名大噪。
因為他的串店與那些煙味很重的串店截然不同，豐茂是國內(nèi)首個采用桌面自動烤爐的品牌，通過遠(yuǎn)紅外線加熱，一方面保證烤串的顧客不會感受桌面的高溫，另一方面也能夠還原炭火烤串的口感。
而在2009年，豐茂又率先研發(fā)出第二代全自動烤爐，烤串可以自動翻轉(zhuǎn)。
2017年，3.0版本出爐，在自動翻轉(zhuǎn)基礎(chǔ)上加上無煙功能，而如今的全自動無煙烤爐，不僅讓顧客的體驗感更好，也節(jié)省了人工，保證了食材的口感。
正是有了3.0版本烤爐的保障，才讓豐茂在各大一線商圈的商場店都能夠呈現(xiàn)出“正餐級”的環(huán)境。
而除此之外，在就餐環(huán)境上，豐茂也與其他的市井大排檔感的烤串店不同，非常注重顧客的就餐體驗。
不僅整體裝修更時尚簡約，還專門打造了“專業(yè)靜音包廂”，對于很多精英、白領(lǐng)來說，這樣的烤串環(huán)境是他們非常愿意去選擇的，既能擼串放松，又有品質(zhì)感、高級感，完全符合很多追求高標(biāo)準(zhǔn)年輕人的青睞。
五、服務(wù)升級：
烤串師服務(wù)、獨(dú)立小料臺、兩大包退承諾，做燒烤屆的“海底撈”
“像烤串里的海底撈，水果是免費(fèi)的，雪糕是免費(fèi)的，我們烤焦了，還免費(fèi)幫我們換”
“無論是細(xì)節(jié)、環(huán)境，還是服務(wù)，都堪比海底撈”
這是點(diǎn)評網(wǎng)站上，網(wǎng)友對豐茂的評價。
我們都知道，大多市井的燒烤餐廳，在服務(wù)上并不突出，大部分燒烤餐廳基本都是烤好上桌，涼了加熱，桌上基本有復(fù)熱的烤爐。
為了更接近正餐的服務(wù)，讓顧客體驗食材的新鮮和烤串的樂趣，豐茂在服務(wù)體驗上進(jìn)行了四大升級:
提供專業(yè)的烤串師，烤串師為顧客提供擺串和烤串服務(wù)，顧客可以自己烤，也可以讓烤串師全程服務(wù)。
兩大包退換服務(wù)，烤串烤糊免費(fèi)換，不好吃當(dāng)場退換。
獨(dú)立小吃小料臺，就像上面網(wǎng)友評價的一樣，在豐茂就餐有海底撈等火鍋企業(yè)一樣的服務(wù)，有獨(dú)立的小吃小料臺，供應(yīng)小吃和冷飲、甜品可以自取。
全流程化服務(wù)，相比市井的烤串氛圍，豐茂是從迎賓到就餐再到送客全流程的服務(wù)。
四大服務(wù)的升級，讓豐茂與市井的大排檔、地攤燒烤有了區(qū)隔，也讓豐茂的顧客擁有更加正餐化的體驗。
職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：
從火鍋到茶飲，每個業(yè)態(tài)的發(fā)展都是不斷地被細(xì)分、重構(gòu)，從而孕育出新的機(jī)會點(diǎn)。
最先找到新切入的品牌，就會更快地獨(dú)占鰲頭，率先成為引領(lǐng)者占據(jù)市場份額。
如今正在經(jīng)歷著的“燒烤”賽道，也在蛻變和分化中暗藏“機(jī)會”。 豐茂正是想從這種分化中，找到新的市場空白，抓住“一線商圈白領(lǐng)客群”，從正餐級烤串下手，殺出一條新路。
你如何看待豐茂升級的“燒烤正餐化”路子？
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主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽
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