搶占下沉市場，還敢取消加盟費(fèi)！這家烤肉品牌在下一盤什么棋？
信息來源：株洲鑫炎工貿(mào)有限公司 發(fā)布時(shí)間：2022/11/23 瀏覽數(shù)量：419
烤肉市場再起風(fēng)云。門店數(shù)600+的烤肉頭部品牌放出消息稱將取消收取加盟費(fèi)，這是否會(huì)引發(fā)整個(gè)烤肉市場大震蕩？而品牌此舉背后，又有何深意？到底是一時(shí)的興起，還是有長遠(yuǎn)的考量？
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本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周里希。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至今年9月，烤肉品類中門店數(shù)在5家以下的品牌占比達(dá)到了97.6%。換句話說，全國近6萬個(gè)烤肉品牌中門店數(shù)量超過5家的品牌僅有1300多個(gè)。絕大多數(shù)烤肉品牌規(guī)模較小、連鎖化程度低、門店類型單一。
然而有這么一家烤肉品牌，成立6年門店數(shù)就超過了600家，在下沉市場獲得了不小的聲量。紅餐網(wǎng)注意到，近年來北木南烤肉和酒憑借較快發(fā)展速度備受市場關(guān)注，其不僅沖上《2022中國烤肉十大品牌》，還于前不久推出了取消加盟費(fèi)的策略，引發(fā)行業(yè)熱議。
不少從業(yè)者發(fā)出拷問，北木南烤肉和酒這樣一個(gè)依靠加盟進(jìn)行擴(kuò)張的品牌取消加盟費(fèi)到底是打著什么算盤？是吸引人的噱頭還是大有深意？這樣一家烤肉品牌到底又有著怎樣的發(fā)展之道？
沿著該品牌發(fā)展脈絡(luò)，紅餐網(wǎng)試圖找尋答案。當(dāng)一個(gè)又一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)浮出水面，我們逐漸接近事件本質(zhì)，也揭示出更多烤肉賽道乃至餐飲行業(yè)的底層邏輯。
一、從學(xué)生中來，到下沉市場中去
時(shí)間回到2016年，董事長李長志與伙伴們毅然決定開啟創(chuàng)業(yè)之旅�；氐侥感Ｖ貞c大學(xué)城市學(xué)院，他在這里召集了朋友、同學(xué)，向大家公開演講，介紹了自己的商業(yè)思路、模型，贏得了大家的信任。由此，團(tuán)隊(duì)募集到了第一筆資金，開始了北木南的創(chuàng)業(yè)之路。
經(jīng)過市場考察和多方調(diào)研后，其選中了高校周邊的餐飲項(xiàng)目，并將第一家店面選擇開在了自己無比熟悉的母校門口。店鋪經(jīng)營模式較為簡單，幾名員工將腌制過的烤肉食材交給顧客，由顧客自行烤制，似乎與市面上大部分的烤肉店別無二致。
但背后，食材的品質(zhì)以及齊齊哈爾獨(dú)特的腌制工藝手法卻獨(dú)樹一幟，為北木南構(gòu)筑起了最初的護(hù)城河。
對(duì)品質(zhì)的專注，再加上客群的穩(wěn)定，北木南很快就在學(xué)校周邊闖出了名堂，有了一定的知名度。2017年這一年，北木南新開了13家店，從火鍋、串串大行其道的川渝市場脫穎而出。
北木南發(fā)展到此，其實(shí)已經(jīng)遠(yuǎn)超出了絕大多數(shù)人的預(yù)期。如果創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)愿意偏安一隅，它現(xiàn)在或許亦如高校周邊無數(shù)個(gè)餐飲小店一般默默無聞。但明顯，團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)志不于此。隨著單店經(jīng)營的成功效應(yīng)不斷擴(kuò)大，其明確了自身連鎖經(jīng)營的發(fā)展規(guī)劃，決定從校園周邊出發(fā)，開始進(jìn)行快速擴(kuò)張。
2020年疫情爆發(fā)，因?yàn)槠放破煜碌赇佊薪咏?0%都是“高校店”，疫情原因?qū)W生不能復(fù)學(xué)，等于直接阻斷了絕大部分顧客，對(duì)店鋪的經(jīng)營也無異于是滅頂之災(zāi)。
管理團(tuán)隊(duì)們卻抓住了“�！敝械摹皺C(jī)”，沉下心來深度復(fù)盤，迅速調(diào)整發(fā)展方向，通過大量市場調(diào)查，先人一步發(fā)現(xiàn)了下沉市場的競爭空缺。同時(shí)，北木南毅然轉(zhuǎn)身，開始大幅縮小高校店所占比例，將精力更多投向低線城市。
由于扎根于下沉市場策略的實(shí)施，北木南的店面受影響都較小，恢復(fù)速度也更快。在疫情反復(fù)、消費(fèi)下行的餐飲經(jīng)營環(huán)境下，這一策略支撐了其門店數(shù)量的持續(xù)擴(kuò)張。過去的2021年里，北木南新開了241家門店，全部位于3～5線城市，吹響了“農(nóng)村包圍城市”的號(hào)角，并由此進(jìn)入發(fā)展高速期。
正如北木南創(chuàng)始人之一王洪超所說，團(tuán)隊(duì)曾走過許多彎路，也遇到過很多挫折，正是這些坎坷經(jīng)歷讓團(tuán)隊(duì)不斷成長，也讓北木南一次次轉(zhuǎn)型升級(jí)，不斷發(fā)展壯大。
二、北木南高速發(fā)展的底層邏輯
烤肉產(chǎn)品本身結(jié)構(gòu)簡單，標(biāo)準(zhǔn)化程度高、易復(fù)制，創(chuàng)業(yè)門檻較低，同質(zhì)化競爭愈演愈烈。大部分烤肉品牌命名、形象雖然不同，味型、口感上卻大同小異，難以形成真正的品牌力。在烤肉賽道下打造規(guī)模連鎖絕非易事。
但北木南能從下沉市場當(dāng)中脫穎而出，并形成自己的競爭優(yōu)勢。它是如何讓消費(fèi)者心甘情愿形成復(fù)購的？又為何能形成如今的連鎖規(guī)模？紅餐網(wǎng)認(rèn)為，這與其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的管理能力、創(chuàng)新的產(chǎn)品力、縝密的商業(yè)布局等息息相關(guān)。
1、以“人”制勝，北木南深諳消費(fèi)者
作為餐飲行業(yè)中少有的90后創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，北木南更了解年輕人，品牌方一直在吸納行業(yè)內(nèi)外的優(yōu)秀人才。為了調(diào)研下沉市場，團(tuán)隊(duì)曾在幾個(gè)月時(shí)間里跑了萬里車程；他們的做事風(fēng)格也與老一輩餐飲人大有不同，更傾向于用互聯(lián)網(wǎng)公司的一些管理機(jī)制，一切以數(shù)據(jù)指標(biāo)來量化。
另外，北木南也深諳目標(biāo)客群，并不斷走近廣大年輕消費(fèi)群體。比如營銷方式上，北木南在抖音等社交平臺(tái)的公域板塊聚集了大量忠實(shí)用戶。同時(shí)，會(huì)通過線上及線下多種方式將用戶或潛在用戶引流進(jìn)入私域留存，并由專人負(fù)責(zé)互動(dòng)、促成交易，形成再次傳播，提升了品牌復(fù)購。
2、堅(jiān)持產(chǎn)品導(dǎo)向，打造差異化優(yōu)勢
北木南本身具有豐富的“烤肉基因”。其創(chuàng)始人李長志來自齊齊哈爾，當(dāng)?shù)刈鳛椤翱救庵l(xiāng)”，已將烤肉視為“富民強(qiáng)市”的大產(chǎn)業(yè)，成立了烤肉協(xié)會(huì)，還申請(qǐng)了市級(jí)齊齊哈爾烤肉非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
與此同時(shí)，北木南也進(jìn)行了適時(shí)的融合創(chuàng)新，它將川渝的“麻辣鮮香”與北方烤肉口味進(jìn)行一個(gè)融合，打破了地域限制，打造出了自己的獨(dú)特味型。
另外，在市場化程度相對(duì)低、烤肉賽道品牌化不足的下沉市場，北木南以人均50+的客單價(jià)，憑借高性價(jià)比與地方小店和大牌大店錯(cuò)位競爭，用更精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位建立起差異化優(yōu)勢。
3、夯實(shí)供應(yīng)鏈體系，全國性擴(kuò)張無后顧之憂
企業(yè)也在不斷夯實(shí)供應(yīng)鏈體系。紅餐網(wǎng)了解到，從2020年開始，北木南開啟了烤肉預(yù)包裝化和中央廚房生產(chǎn)。品牌旗下所有肉制品都由總部統(tǒng)一腌制、生產(chǎn)，并通過冷鏈配送到每個(gè)門店，保證了口味的統(tǒng)一。
據(jù)王洪超透露，北木南每款產(chǎn)品都有兩家以上的工廠生產(chǎn)和供應(yīng)，確保不會(huì)因?yàn)橐恍┨厥庠蛲．a(chǎn)后產(chǎn)品鏈斷裂。另外，其與雙匯、龍大牧原、新希望、等供應(yīng)鏈企業(yè)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，搭建了大型常溫倉庫與凍庫，全國各地都有分倉。
4、開發(fā)多模型店面，堅(jiān)持與加盟商雙贏的發(fā)展策略
能在短短6年里開出600多家店，這背后與它對(duì)加盟商的傾力支持、推動(dòng)也密不可分。
紅餐網(wǎng)了解到，為滿足加盟商的多樣化需求，北木南已打磨出適合不同區(qū)域的門店模型，如商圈店、社區(qū)店、街邊店等，每種店型也有著不同店面大小規(guī)模。針對(duì)不同店型與規(guī)模，團(tuán)隊(duì)從產(chǎn)品供應(yīng)到營銷策略，都提供了對(duì)應(yīng)的定制化服務(wù)，降低了商家的運(yùn)營與投資成本。此外，它還為加盟商專門設(shè)計(jì)了一系列的課程培訓(xùn)體系。
表面上看，加盟模式的優(yōu)勢很明顯，能夠擴(kuò)張迅速、市場覆蓋廣，且在大環(huán)境不確定的情況下仍能保持一定利潤水平。但深入到北木南，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，從一開始確定連鎖加盟策略到如今與加盟商互利共生，連鎖加盟模式已不僅僅是其一種經(jīng)營方式的選擇，而是根植于整個(gè)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營理念與長遠(yuǎn)規(guī)劃。
三、 取消加盟費(fèi)，北木南的下一程
在餐飲業(yè)里，過去對(duì)于加盟模式一直多有詬病，有關(guān)加盟的圈錢論、倒閉論、割韭菜論之下，不少創(chuàng)業(yè)者以及餐飲品牌都認(rèn)定，加盟連鎖制度就是深坑。事實(shí)上，也有不少打著加盟連鎖的品牌最終都無疾而終。
但近兩年在外部大環(huán)境不確定的情況下，加盟模式開始吸引更多餐飲品牌。只用提供店名，便可收取加盟費(fèi)，加盟商開店經(jīng)營、各憑本事；再往上一層自己有供應(yīng)渠道，還可以向上游統(tǒng)一采購，再加價(jià)賣給加盟商。加盟商越多，集采優(yōu)勢越大，自己利潤也就越高……這些對(duì)餐飲品牌而言，都是加盟經(jīng)營的吸引力。
但不同于大部分品牌要么基于發(fā)展的策略調(diào)整，要么迫于市場變化不得已而改為加盟的選擇。在加盟經(jīng)營這件事上，北木南一開始就更關(guān)注“雙向成長”。
與近年來新消費(fèi)賽道下品牌們慣用的、靠融資砸出一個(gè)未來的故事也完全不同，北木南一路發(fā)展壯大一定程度上是與加盟方共贏的結(jié)果。
如今，北木南已然進(jìn)入新的發(fā)展階段，同時(shí)也在為加盟商創(chuàng)造更多的可能。
紅餐網(wǎng)注意到，今年國慶期間，北木南宣布再次調(diào)整戰(zhàn)略，取消了對(duì)商家的加盟費(fèi)。據(jù)王洪超透露，北木南此舉的目的，是為了“做一個(gè)更長久的企業(yè)”。
目前來看，“取消加盟費(fèi)”在整個(gè)餐飲行業(yè)都是特立獨(dú)行的存在，畢竟這是一個(gè)冒險(xiǎn)，且可能吃力不討好的事情。而北木南敢于提出這一舉措，則更多是其責(zé)任和信念的使然。
對(duì)于北木南取消加盟費(fèi)一事，紅餐網(wǎng)也向多位行業(yè)人士進(jìn)行了咨詢，有業(yè)內(nèi)人士就表示，北木南通過取消加盟費(fèi)，對(duì)加盟商給予全方位扶持，有助于改變?nèi)藗冞^去對(duì)餐飲加盟圈錢、割韭菜等固有偏見，或能為整個(gè)餐飲加盟市場帶來極好的示范效應(yīng)；
另外，也有助力改變行業(yè)合作模式守舊的現(xiàn)狀，讓餐飲合作模式回歸到本心。在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷，創(chuàng)業(yè)、就業(yè)困難之際，北木南此舉無疑給市場帶來更多創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，為新時(shí)代的年輕人提供新的出路，且伴隨加盟商隊(duì)伍的壯大，也能進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)烤肉行業(yè)的發(fā)展。
而從北木南方面，我們也了解到，取消加盟費(fèi)并非就是降低門檻，反而可能是有一套更加合理、科學(xué)的加盟商篩選邏輯。王洪超表示，免加盟費(fèi)，其實(shí)是加大了篩選力度。當(dāng)加盟費(fèi)不能成為“敲門磚”，品牌方選擇加盟商的余地也就更大。
北木南正在放大加盟模式的優(yōu)勢，同時(shí)其深度經(jīng)營的供應(yīng)鏈、中央廚房的高效運(yùn)行，以及對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈體系的掌控也逐漸為其構(gòu)筑起品牌壁壘。北木南或?qū)檎麄�(gè)餐飲行業(yè)佐證出新的經(jīng)營理念，即加盟模式的盡頭未必是零和博弈，品牌方和加盟商中也并非只有一方能賺錢。
深度捆綁加盟商，給予加盟商最大的支持，一定程度上也讓北木南對(duì)自己未來的發(fā)展極具信心。據(jù)王洪超透露，北木南未來不會(huì)停止前進(jìn)的腳步，仍將保持高速發(fā)展，當(dāng)下會(huì)著重關(guān)注團(tuán)隊(duì)人才搭建，2024年底將完成千店的目標(biāo)。
誠然，餐飲行業(yè)，開一家店賣力氣，開十家店要懂經(jīng)營，開一百家店、一千家又是另一回事，完全遵循著不同的邏輯。隨著門店數(shù)增多，品牌方所面臨的挑戰(zhàn)和壓力也將呈指數(shù)級(jí)變化。
“我們絕不是簡單復(fù)刻、線性外推，這樣只會(huì)令單店坪效、品牌利潤都降低�！痹谕鹾槌壑校鲁潦袌鋈匀挥兄⒌男枨�，而北木南也不會(huì)一成不變。
向著千店規(guī)模邁進(jìn)，北木南已經(jīng)出發(fā)在路上。
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