為什么說淄博燒烤比90%的品牌都懂流量？
信息來源：株洲鑫炎工貿(mào)有限公司 發(fā)布時間：2023/5/16 瀏覽數(shù)量：446
紅餐網(wǎng)
淄博的走紅本質(zhì)上是長期主義的勝利。在這場狂歡背后，有比爆款方法論和流量密碼，更加值得品牌深思的事。
本文轉載自刀法研究所（ID：DigipontClub），作者：晶敏、楚晴。
“據(jù)說上次淄博這么熱鬧，還是在齊國�！�
“羊肉串、五花肉、烤蛤蜊都巨香，一晚上連吃三頓，吃成豬了要。”
“沒有缺斤少兩，沒有腌肉爛肉，山東人民巨大氣！”
因為燒烤出圈，淄博近期客流量大增，甚至比往年春運時期還要忙。據(jù)《工人日報》報道，僅 4 月 15 日當天，淄博火車站到達、發(fā)送旅客合計 8.3w+ 人次，創(chuàng)該車站單日旅客到發(fā)量歷史新高。
長期關注快消等領域的資深投資經(jīng)理陸肯告訴刀法，他親自去淄博體驗了一把煙火氣，發(fā)現(xiàn)當?shù)馗骷覠镜陰缀趺客矶荚诖笈砰L龍，不管是不是榜上有名的網(wǎng)紅店。
過去一短時間，關于淄博流量密碼的分析層出不窮。但刀法研究所認為，淄博的走紅本質(zhì)上是長期主義的勝利。在這場狂歡背后，有比爆款方法論和流量密碼，更加值得品牌深思的事。
本文，刀法打算從品牌營銷的視角，將淄博這座城看作是一個品牌，和大家一起關注這三點：
淄博這個資源有限的小城市，是怎么利用自身優(yōu)勢，穿透人群、打造勢能的？
以成都、長沙等老牌網(wǎng)紅城市為例，從網(wǎng)紅到長紅的關鍵方法論是什么？
頂流之后，淄博有哪些拉長用戶生命價值（LTV）的實用方法？
接下來，讓我們先從淄博燒烤出圈這件事本身說起。
一、 各地都有燒烤，為什么淄博火了？
還記得淄博燒烤最初是怎么火起來的嗎？
網(wǎng)上廣為流傳被隔離大學生和當?shù)厥姓半p向奔赴”的故事，而如果把淄博這一供給方看做「品牌」，又是另一種意義上的草蛇灰線。
首先看產(chǎn)品壁壘，這是淄博燒烤本次出圈的原點。
親自去淄博體驗過的陸肯向當?shù)責旧碳伊私獾�，淄博燒烤至少已�?jīng)有幾十年的歷史，正如美食人文紀錄片《人生一串3》所說，是“全國唯一還有獨立小爐純碳烤的有煙燒烤”，不管是爐子、小餅和大蔥三件套，還是搭配的甜面醬，都是當?shù)氐摹笜似贰�，在某種程度上，這些單品以及搭配都已經(jīng) SOP 化了。
△圖片來源：紅廚網(wǎng)攝
甚至包括擼串的招牌動作，以及大家圍爐吃燒烤時所感受到的煙火氣，游客都很難在其他地方找到“替代品”。
其次是價格定位，“商家大氣、實在”成為淄博燒烤的出圈標簽之一，換言之，就是「性價比」。
陸肯告訴刀法，他們此行去淄博共 7 個人，一頓燒烤點了 416 元根本吃不完，按照實際飯量折算下來人均才 50 元，“忍不住連續(xù)發(fā)了三條朋友圈刷屏，好吃又實在”。
這種「性價比」，給予許多慕名前來的游客超預期的體驗，特別是大學生群體，他們的探索欲和分享欲相對更強，在發(fā)現(xiàn)淄博燒烤這一寶藏之后，更容易在社交媒體形成口口相傳。
事實證明，大學生也是首波推動淄博燒烤形成熱度的核心群體，早在 3 月上旬，“大學生組團到淄博吃燒烤”的單話題搜索量就已達 525.3 萬，登上抖音同城榜熱搜 TOP1。
到了 4 月初，這種實實在在的性價比被更加直觀地展現(xiàn)在社媒平臺，例如 B站 up主“superB太”帶著電子秤前往淄博 10 家燒烤攤位，測下來發(fā)現(xiàn)沒有一家缺斤少兩，相關視頻內(nèi)容也被央視等官媒進行引用。
隨著討論度升溫，近期在五·一檔院線影片路演期間，人氣明星趙小棠還直播了自己吃淄博燒烤，不到一天話題閱讀量就超過 7500 萬。
不管是央媒還是娛樂明星，他們都進一步推動了淄博燒烤在泛人群曝光。
到這里，淄博燒烤就有了自己的“品牌護城河”——對游客來說，淄博之外體會不到那種特有的街頭圍爐煙火氣；對其他商家來說，既想要還原當?shù)禺a(chǎn)品，還要性價比更優(yōu)，也比較難實現(xiàn)。
基于以上，淄博燒烤在傳播過程中迅速形成了“只能到淄博當?shù)伢w會的特色燒烤”的心智。
△圖片來源：抖音截圖
做到了吸引游客，還要為游客制造接觸并形成消費的機會，這就涉及渠道層面的思考。刀法注意到，在“淄博燒烤如何觸達游客”的問題上，需要達成如下前提條件：
第一步，動用自身稟賦，方便游客從外地到淄博。
淄博距離山東省內(nèi)多個城市都很近，而山東及周邊的江浙等地區(qū)又都是人口大省，在經(jīng)濟復蘇的大趨勢下，壓抑了許久的外出熱情不斷被釋放，其中，省內(nèi)游、周邊游等短途行程更容易實現(xiàn)。
據(jù)《魯中晨報》，3 月 10 日，淄博市政府新聞辦召開新聞發(fā)布會，擬定 3-11 月為“淄博燒烤季”，并計劃在五·一前后舉辦“淄博燒烤節(jié)”，設立淄博燒烤名店“金爐獎”，成立燒烤協(xié)會，還直接發(fā)放 25 萬燒烤消費券，同時設置了燒烤高鐵專列，進一步方便了游客出行及消費。
第二步，梳理淄博境內(nèi)燒烤點位，讓游客更好地接觸到“終端”，保證消費體驗。
這當中，就包括當?shù)毓傩臒竟粚＞�、半價青年旅社、免費擺渡車、武警維持夜市安全等配套措施，以及地方文旅發(fā)布的一系列舉措，游客到淄博可以享受吃喝玩樂一條龍服務。而由此拉動當?shù)匚穆玫默F(xiàn)象也引起央視新聞、人民日報、都市時報等藍V 持續(xù)關注報道，截至 4 月 24 日，微博詞條 #淄博燒烤# 累計閱讀量已高達 4.6 億。
回顧了事件始末，我們發(fā)現(xiàn)，盡管大學生群體、網(wǎng)紅探店、明星效應在傳播過程中起到了非常重要的作用，但并不能將淄博燒烤出圈簡單歸因于找準了客群。相反，充分調(diào)用自有資源做好基礎建設，讓產(chǎn)品體驗跟得上營銷熱度，讓越來越多的消費者認為不虛此行，才能最終達成一場雅俗共賞的狂歡，并在多次熱搜中真正提高城市自身的勢能。
△圖片來源：抖音截圖
從當?shù)睾罄m(xù)搭配的文旅活動組合拳還能看出，他們并不想讓“淄博燒烤”只停留在網(wǎng)紅層面，而是堅持長期主義。所有這些思路，也同樣適用于我們品牌人。
二、 那些網(wǎng)紅城市教會品牌的事
傳奇藝術家安迪·沃霍爾在上個世紀就曾預言：未來，每個人都有可能在 15 分鐘內(nèi)出名。
今天，一個城市變身網(wǎng)紅，可能只需要 15 秒。西安大唐不夜城的不倒翁，重慶李子壩穿墻而過的輕軌，淄博的肉串、卷餅、小蔥三件套......一個個以秒計時的短視頻，順著網(wǎng)線將人流帶到各自的城市。
網(wǎng)紅城市一茬接一茬，你看它們像不像過去幾年瘋狂的新消費品牌？誰都有機會一夜爆紅，只不過有人曇花一現(xiàn)，有人長紅至今。城市營銷和品牌營銷有許多共通之處，刀法研究所試圖從網(wǎng)紅城市的表象中剝離出營銷的本質(zhì)。
除了最近大火的淄博，回顧成都、長沙等熱度居高不下的“老網(wǎng)紅城市”，我們發(fā)現(xiàn)，吸引流量容易，難得是留住流量。
說起成都，許多人都知道成都火鍋、麻將、熊貓、茶館。但鮮為人知的是，成都的網(wǎng)紅之路起源于一場“危機公關”。
2008 年汶川地震之后，成都的經(jīng)濟和旅游業(yè)陷入停滯。為了重塑城市形象，成都政府另辟蹊徑，選擇用文化戰(zhàn)略打出新的城市名片。為此，成都成立了一支由自媒體、傳媒公司、旅游集團、投資部門等專業(yè)人員組成的“成都城市形象提升協(xié)調(diào)小組”。
這支團隊先是確立了“因為有你，成都更美好”的宣傳主題，通過新聞、廣告牌、展會、社交網(wǎng)絡等線上線下各個渠道表達成都對全國其他城市的感恩，同時展現(xiàn)成都重建過程中的種種細節(jié)，讓人們看到成都人散漫、安逸的生活狀態(tài)下，也有堅韌、樂觀的力量。
在這樣的營銷策略下，成都制造的不是某個爆款短視頻，而是真正傳遞出了價值觀。喜歡成都的人，喜歡的是成都的生活方式和理念。
成都給品牌營銷的啟示，一是讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，二是建立穩(wěn)定的價值觀體系，與用戶情感共振，才能建立深度連接。
此外，成都還非常擅長捕捉熱點。比如《功夫熊貓》爆火以后，成都立刻邀請電影主創(chuàng)團隊前來參觀。于是在《功夫熊貓2》，才出現(xiàn)了麻將等成都元素。2018 年短視頻風向崛起之時，成都 39 個政府機構入駐抖音。這讓成都加速網(wǎng)紅化，被更多人熟知。
同樣踩中短視頻風口一躍成為網(wǎng)紅城市的還有長沙。不同的是，長沙將自身的兩大特色——夜生活和美食，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容放大到極致。
長沙的網(wǎng)紅之路，幾乎是乘著新消費的熱潮一同崛起的。茶顏悅色、文和友 、三頓半......長沙在成為新消費品牌的土壤的同時，也成為用戶的“朝圣地”。有人坐三個小時高鐵，只為喝一杯茶顏悅色，而隔壁文和友 1 天排隊 2 萬號。
△長沙文和友，圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
如果把長沙看作品牌，茶顏悅色和文和友都是它的產(chǎn)品。而要造成現(xiàn)象級傳播，自然少不了營銷部門的推波助瀾。而長沙可能是最會拍城市宣傳片的城市之一。別的城市拍宣傳片：好山好水好風光，而長沙則別具一格，排起了派出所的故事。
紀錄片《守護解放西》 讓長沙坡子街派出所成為網(wǎng)紅打卡點，也讓長沙“不夜城”的形象深入人心。而在即將上映的電影《長沙夜生活》中，長沙更是蓋過了所有主演，成為主角。
三、 “流量”變“留量”，淄博能穩(wěn)住嗎？
很多人都忘了，安迪·沃霍爾 15 分鐘成名定律的后半句是：每個人也只能成名 15 分鐘。短短半個小時，就足以讓一個普通人經(jīng)歷爆紅到墜落的全過程。
那么問題來了，如今的頂流淄博還能紅多久？刀法研究所認為，淄博是網(wǎng)紅還是長紅，取決于它在短期內(nèi)吸引了巨大流量之后，是否有能力承接流量，并提供持續(xù)優(yōu)質(zhì)的體驗。
成為網(wǎng)紅之后，淄博也迎來了巨大的客流壓力。出租車接不過來，洗浴中心擠滿了酒店外溢的游客，燒烤店的攤位擺到了醫(yī)院門口......有輿論已經(jīng)開始擔心淄博會因為游客體驗感下降，而遭到流量反噬。
不過到目前為止，淄博的表現(xiàn)沒有讓人失望。4 月 22 日，淄博市市場監(jiān)督管理局發(fā)布通知，五一前后酒店漲價不得超 50%。這在全國各地酒店價格翻了好幾倍的情況下，又為淄博拉了一波好感。
社交平臺上，有博主特意測試了淄博是否趁機“割韭菜”。打車時故意說自己是外地人，讓司機推薦一家附近的燒烤店，沒想到師傅一點沒繞路。燒烤店的老板聽說是外地人，反手送了飲料。
為保障游客體驗，該花的錢一分不少。要知道，流量背后是巨大的利益。淄博沒有選擇在短期內(nèi)收割，而是著眼于長遠發(fā)展。正是這份投入讓大家看到了淄博的誠意，也讓流量變成了“留量”。
同理，品牌營銷也需要考慮流量的留存問題。近兩年崛起的新銳品牌中，因盲目擴張而陷入困境的不在少數(shù)。比吸引流量更重要的，是承接流量的能力。
網(wǎng)紅城市的營銷方式確實有許多值得品牌借鑒之處，但在爆紅的表象之下，長期的精細化運營才是長紅的根本動力。這是相比于爆款方法論，更值得品牌學習的事。
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