“北串南下”，東北燒烤憑什么制霸全國(guó)？
信息來(lái)源：株洲鑫炎工貿(mào)有限公司 發(fā)布時(shí)間：2024/7/24 瀏覽數(shù)量：220
本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：翟彬。
淄博燒烤熱度不減，東北燒烤申請(qǐng)出戰(zhàn)！
毋庸置疑，淄博燒烤是近期燒烤界乃至整個(gè)美食界的頂流，但縱觀全國(guó)燒烤市場(chǎng)，真正悶聲發(fā)大財(cái)?shù)钠鋵?shí)是“老江湖”東北燒烤。
在過(guò)去的幾年里，東北燒烤已經(jīng)悄悄地完成了新一輪的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了制霸全國(guó)的夢(mèng)想。
如果說(shuō)淄博燒烤的爆火，是行業(yè)、政府、消費(fèi)者、社交媒體等多方努力下的“合謀”，“天時(shí)、地利、人和”缺一不可。那東北燒烤的成功則相對(duì)“簡(jiǎn)單粗暴”，幾乎完全是靠強(qiáng)勢(shì)的燒烤文化和獨(dú)特的商業(yè)模式。
一句話總結(jié)：燒烤，被東北人拿捏得死死的。
一、 大綠棒子小燒烤，一世兄弟跑不了
曾有人調(diào)侃說(shuō)，“東北的輕工業(yè)是直播，重工業(yè)是燒烤”，觀點(diǎn)雖然偏頗，但從餐飲的角度來(lái)看，燒烤絕對(duì)是東北美食的最強(qiáng)輸出。
上世紀(jì)，隨著東北經(jīng)濟(jì)的衰落和人口的大遷徙，東北燒烤被帶到了全國(guó)各地，掀起了一場(chǎng)“燒烤啟蒙”。尤其對(duì)于習(xí)慣了清淡口味的南方大部分地區(qū)來(lái)說(shuō)，重口味的東北燒烤簡(jiǎn)直可以說(shuō)是一種“文化入侵”。
2021年底，自媒體“DT財(cái)經(jīng)”曾做過(guò)一次和燒烤相關(guān)的調(diào)研，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在燒烤界的“南北之爭(zhēng)”中，東北燒烤力壓新疆燒烤、四川燒烤等一眾地方燒烤，收獲了近40%的受訪者喜愛(ài)度。彼時(shí)，淄博燒烤還沒(méi)這么火，僅僅作為一個(gè)小眾品類(lèi)出現(xiàn)在B站的《人生一串》而被人熟知）。
東北燒烤這迷人的魅力從何而來(lái)？
△數(shù)據(jù)來(lái)源：DT財(cái)經(jīng)調(diào)研
東北燒烤的強(qiáng)勢(shì)，首先得益于獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。北接俄羅斯，東臨朝鮮，西邊則是牛羊成群的內(nèi)蒙古，豐富的自然稟賦造就了東北燒烤的多樣性。
齊齊哈爾的現(xiàn)切牛羊肉、鶴崗的小串、延邊的朝鮮風(fēng)味烤肉、肇東的烤餅、沈陽(yáng)的烤雞架、伊通的燒鴿子、丹東的烤海鮮以及“萬(wàn)物皆可燒烤”的錦州……毫不夸張地說(shuō)，東北隨便哪一個(gè)城市的特色燒烤拉出來(lái)，都相當(dāng)耐打。
東北燒烤的強(qiáng)勢(shì)，還源于它狂野的燒烤文化�！按缶G棒子小燒烤，一世兄弟跑不了”，不在東北，你很難想象燒烤在社交中的崇高地位。
對(duì)很多東北人來(lái)說(shuō)，世界上沒(méi)有什么事是一頓燒烤解決不了的，如果有，那就兩頓。
東北人到底有多愛(ài)燒烤？看一下東北的燒烤店數(shù)量，你就懂了。
《東北餐飲大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在東北各個(gè)餐飲品類(lèi)的門(mén)店數(shù)中，燒烤店的占比高達(dá)9.6%，相當(dāng)于每10家餐廳，就有1家是燒烤店。綜合來(lái)看，整個(gè)東三省的燒烤門(mén)店總數(shù)占全國(guó)燒烤門(mén)店總數(shù)的15.82%，其中，僅黑龍江就有5.5萬(wàn)家燒烤企業(yè)，位居全國(guó)之首，遼寧則以4.3萬(wàn)家的數(shù)量位列第三。
△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
東北人對(duì)燒烤的熱愛(ài)，經(jīng)年累月后沉淀出東北特色的燒烤文化，成了東北燒烤的“魂”，而狂野的東北燒烤文化，更是早已在淄博燒烤爆火前，就已經(jīng)成為社交媒體上的流量密碼。
在抖音上，#東北燒烤 的話題高達(dá)14.8億次，穩(wěn)居高位；在小紅書(shū)上，#東北燒烤 的相關(guān)筆記超過(guò)10萬(wàn)篇，筆記數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)在大熱的淄博燒烤。
二、 “北串南下”，東北燒烤橫掃中國(guó)
毫不夸張地說(shuō)，過(guò)去一年里，全國(guó)燒烤“江湖”的這股熱浪是東北燒烤掀起來(lái)的。
過(guò)去幾年受大環(huán)境影響，大部分燒烤連鎖品牌都在低速運(yùn)行、保守發(fā)展，而以破店、北丐先生、西塔老太太為代表的幾個(gè)東北燒烤品牌卻四處攻城略地，幾乎橫掃了大半個(gè)中國(guó)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年，破店一口氣開(kāi)出了50多家店，新店數(shù)量占其總店數(shù)的80%；西塔老太太狂開(kāi)了100家店，門(mén)店增速同樣驚人。
值得注意的是，這些東北燒烤品牌南下后，普遍開(kāi)啟了“霸榜”模式，深受消費(fèi)者追捧。
比如，2022年開(kāi)始，西塔老太太就相繼在北京、上海、廣州、成都、杭州等十幾個(gè)城市拿下了“烤肉熱門(mén)榜”的第一名。
事實(shí)上，不僅是上文提到的幾個(gè)東北燒烤品牌在各地表現(xiàn)火熱，打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，南方一二線城市的烤肉、燒烤類(lèi)熱門(mén)榜的TOP10，已經(jīng)幾乎都被東北燒烤品牌“包圓”了。
△圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)截圖
“北串南下”風(fēng)頭正盛，東北燒烤在全國(guó)各大城市的滲透率正不斷提高。以三亞為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，三亞的東北燒烤門(mén)店數(shù)量同比2020年就暴漲了66.7%。
三、 從“賣(mài)口味”，到“賣(mài)模式”
東北燒烤跨入2.0時(shí)代
事實(shí)上，東北燒烤很早就走向了全國(guó)，并完成了品類(lèi)教育，但從去年開(kāi)始流行的這一波“東北燒烤風(fēng)”，卻表現(xiàn)得跟往常很不一樣。
過(guò)去一年里，在破店、西塔老太太等品牌的帶動(dòng)下，東北燒烤不論是在產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)體驗(yàn)，還是在品牌形象和生意模型上，都悄然完成了品類(lèi)升級(jí)，逐步改變了過(guò)去“有品類(lèi)、沒(méi)品牌”，和“小、散、亂”的固有形象，進(jìn)化成為“新東北燒烤”。
“新東北燒烤”，到底做對(duì)了什么？
1、組團(tuán)南下，勢(shì)能很猛
前有破店、西塔老太太，后有小爐匠、樂(lè)趣小爐子和小核桃，今年又來(lái)了北丐先生，集團(tuán)作戰(zhàn)的好處就是把東北燒烤的“勢(shì)”給帶起來(lái)了。
從品類(lèi)上看，這波勢(shì)能較強(qiáng)的燒烤品牌，既有朝鮮風(fēng)味烤肉、自助烤肉，也有傳統(tǒng)烤串和主打氛圍的融合烤串，基本覆蓋了燒烤全品類(lèi)。
2、品類(lèi)升級(jí)勢(shì)頭明顯
長(zhǎng)久以來(lái)，東北本土燒烤品牌多以夫妻店、單店、小連鎖為主，規(guī)模普遍較小，沈陽(yáng)最大的燒烤品牌申記串道也只有30+店。且這些品牌大都只守在本地安心地做一個(gè)“地方特產(chǎn)”，走出去的意愿極弱。
2.0版本的東北燒烤品牌則志在全國(guó)，品牌化和連鎖化程度大大加強(qiáng)，像西塔老太太和破店的大部分門(mén)店都在北上廣深等高線城市。更重要的一點(diǎn)是選址，西塔老太太和小爐匠都把店開(kāi)在購(gòu)物中心里，且城市的首店都選在最好的場(chǎng)子，不再只是街邊。
3、 品牌打法日趨成熟和標(biāo)準(zhǔn)化
絕大多數(shù)品牌都會(huì)先在東北開(kāi)出首店，強(qiáng)化背書(shū)，然后選擇在北上廣深等一線城市打爆，從高勢(shì)能地區(qū)往下打，進(jìn)而全國(guó)開(kāi)放加盟，這跟成都、重慶等地網(wǎng)紅火鍋品牌的打法如出一轍。
△圖片來(lái)源：翟彬攝
4、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)
主力燒烤品牌的產(chǎn)品從“燒烤+海鮮”，發(fā)展到“燒烤+主食（北丐的野餛飩+老式麻辣燙等）”，再到“燒烤+酒”（破店），形式多樣、場(chǎng)景多元，做到了人群全覆蓋。
5、營(yíng)銷(xiāo)高舉高打
東北燒烤品牌絕對(duì)都是“流量型選手”，不論是破店還是西塔老太太，一旦進(jìn)入一個(gè)新的區(qū)域，都會(huì)充分利用點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)和抖音等社交媒體進(jìn)行“飽和攻擊”，再結(jié)合開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)團(tuán)購(gòu)，快速把品牌推到所屬品類(lèi)的第一名。
6、模式輸出強(qiáng)勁
如果說(shuō)1.0時(shí)代的東北燒烤輸出的是差異化和多樣化的產(chǎn)品，那2.0時(shí)代的東北燒烤則在品牌化和模式上全面進(jìn)化，尤其以“模式輸出”的價(jià)值最大。
以劉牌牌、樂(lè)趣小爐子為代表的“燒烤超市”，采取了“地?cái)傦L(fēng)+自選超市+自助烤肉”的形式，帶動(dòng)了“餐飲零售化”。
以西塔老太太、聞老頭為代表的盛京泥爐烤肉，打破了長(zhǎng)久以來(lái)日韓烤肉品牌對(duì)的中高端烤肉市場(chǎng)的壟斷。
北木南則是細(xì)分市場(chǎng)的好手，主打“平價(jià)烤肉”，選址在高校周邊，專做學(xué)生的買(mǎi)賣(mài)。
破店主打“餐+酒”的模式，并通過(guò)營(yíng)造“氛圍感”，抹平了口味上的南北差異，創(chuàng)造了新的消費(fèi)場(chǎng)景，吸引了大量的同行跟進(jìn)模仿，如今“餐+酒+駐唱”成了不少燒烤店的標(biāo)配。
△圖片來(lái)源：翟彬攝
不難看出，東北燒烤已經(jīng)完成了從“輸出品類(lèi)—輸出品牌—輸出模式”的三級(jí)跳。
四、千億級(jí)燒烤市場(chǎng)不止一種解法
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2022年燒烤在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破2000億元，成為僅次于火鍋的第二大餐飲品類(lèi)。
如何掘金兩千億的燒烤市場(chǎng)，“新東北燒烤”無(wú)疑給我們提供了一個(gè)很好的模板。但我們也必須看到，由于中國(guó)燒烤品類(lèi)豐富，南方口味、食材差別迥異，區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣各有不同，玩家們很難只用一招就打透整個(gè)市場(chǎng)。
針對(duì)這個(gè)復(fù)雜的命題，市場(chǎng)也給出了不同的解題思路：
1、打造爆款，在細(xì)分領(lǐng)域稱王
這些年，燒烤細(xì)分領(lǐng)域跑出了不少爆款，像是望京小腰、管氏翅吧的烤翅、豐茂的熊貓羊、九村的烤腦花、東北的大油邊、湛江的烤生蠔、淄博的小餅卷肉等。
接下來(lái)，燒烤品牌想要擺脫同質(zhì)化，快速切入市場(chǎng)打響知名度，打造爆款仍是較為高效的方式之一。
2、把社交進(jìn)行到底
燒烤的底色是社交。去年，露營(yíng)風(fēng)燒烤和“破店”能夠爆發(fā)式增長(zhǎng)，本質(zhì)就是暗合了消費(fèi)者對(duì)于社交的強(qiáng)需求。
疫情結(jié)束后，復(fù)蘇較快的品類(lèi)都跟社交強(qiáng)相關(guān)，比如火鍋和燒烤。疫情后時(shí)代，燒烤生意也可以圍繞社交和促進(jìn)社交的方向強(qiáng)化。
3、渠道紅利空間巨大
三年疫情加速了燒烤生意的線上化，根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)與美團(tuán)聯(lián)合發(fā)布《2022中國(guó)燒烤行業(yè)消費(fèi)發(fā)展報(bào)告》，2021年全國(guó)燒烤行業(yè)的總線上消費(fèi)同比增長(zhǎng)48.3%，外賣(mài)消費(fèi)同比增長(zhǎng)35.7%，到店線上消費(fèi)同比增長(zhǎng)73.6%。
對(duì)于燒烤來(lái)說(shuō)，不僅是線上帶來(lái)了巨大的增量市場(chǎng)，線下渠道的紅利依然可觀。贏商大數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)23個(gè)重點(diǎn)城市5萬(wàn)㎡以上購(gòu)物中心內(nèi)，燒烤在餐飲業(yè)態(tài)中的占比僅有5%，燒烤品牌還未嘗盡線下渠道的紅利，未來(lái)想象空間巨大。
△圖片來(lái)源：紅廚網(wǎng)
4、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展
行業(yè)的發(fā)展動(dòng)力永遠(yuǎn)來(lái)自于創(chuàng)新。
酒拾和柒酒烤肉掀起了“新中式烤肉”的浪潮，讓“湘式烤肉”有機(jī)會(huì)站在舞臺(tái)的中央；謝謝鍋“邊烤邊涮邊喝酒”的多業(yè)態(tài)復(fù)合模式，主打“小酒館+燒烤”的海倫司·越，則解鎖了燒烤消費(fèi)的新場(chǎng)景……
5、要造勢(shì)，更要會(huì)借勢(shì)
相對(duì)于網(wǎng)紅品牌的高成本造勢(shì)，低成本借勢(shì)其實(shí)更為重要。
前兩年B站的現(xiàn)象級(jí)作品“人生一串”爆紅之后，不少出鏡的燒烤品牌都借勢(shì)爆火了一把。
眼下紅得發(fā)燙的淄博燒烤，更是借勢(shì)的經(jīng)典案例。淄博燒烤爆火，看似是抖音小紅書(shū)等社交媒體的無(wú)意識(shí)推動(dòng)，實(shí)則是政府及行業(yè)的主動(dòng)借勢(shì)和推波助瀾，比如設(shè)置燒烤公交專線，小紅帽在車(chē)站宣傳引導(dǎo)；餐飲店周邊布置警力巡邏，政府開(kāi)會(huì)明令禁止出租車(chē)和餐館不宰客、不漲價(jià)……
“一個(gè)串帶火了一座城”，淄博燒烤給錦州燒烤、徐州燒烤、西昌燒烤等等一眾燒烤重鎮(zhèn)打了個(gè)樣。
寫(xiě)在最后
客觀地說(shuō)，除了東北燒烤之外，全國(guó)各地都擁有不少的寶藏?zé)�，比如四川彝族涼山火盆燒烤、云南建水的烤豆腐、湖南湘西的烤牛油等等都極具地域特色。
不管是“北串南下”還是“南風(fēng)北刮”，未來(lái)燒烤一定趨向于“融合”，比如“廣東的食材+川渝的口味+東北的氛圍”，面子里子都要照顧到。
眼下，燒烤早已過(guò)了閉著眼都能賺錢(qián)的年代，品牌只有在產(chǎn)品、場(chǎng)景、體驗(yàn)全方面做到領(lǐng)先，才有機(jī)會(huì)從“網(wǎng)紅”做到“長(zhǎng)紅”。
△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)
值得注意的是，盡管燒烤市場(chǎng)前景無(wú)限，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，仍有三道坎需要跨越：
第一是品牌化。品牌建設(shè)不是一個(gè)單一動(dòng)作，而是系統(tǒng)性的打法。面對(duì)“既要又要還要”的消費(fèi)者，產(chǎn)品、服務(wù)、性價(jià)比和體驗(yàn)感一樣也不能少，但目前對(duì)于大部分燒烤商家來(lái)說(shuō)，品牌還只是紙面概念。
第二是連鎖化率。盡管燒烤的連鎖化比例已經(jīng)從2019年的8.6%提升到2021年的14.2%，但相較于火鍋的20.7%仍有不小的差距。
第三是供應(yīng)鏈。木屋燒烤創(chuàng)始人隋政軍曾說(shuō)：“如果火鍋供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化程度是100%，那么燒烤只有50%~60%。”阻礙燒烤發(fā)展的從來(lái)都不是口味，而是供應(yīng)鏈。目前，業(yè)內(nèi)依然有3/4的燒烤品牌是“手工穿串”，成本、效率、食品安全、標(biāo)準(zhǔn)化等都很難穩(wěn)定保障。
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