近兩年，“煙火氣”成為餐飲行業(yè)的“流量密碼”。燒烤產(chǎn)業(yè)作為夜經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，取得了不錯(cuò)的發(fā)展。 為了讓餐飲產(chǎn)業(yè)從業(yè)者更清晰地了解燒烤產(chǎn)業(yè)，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院推出了《燒烤產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告2024》。
9月23—26日，由廣州市商務(wù)局指導(dǎo)，世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院、央廣網(wǎng)餐飲頻道聯(lián)合承辦的2024第四屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)，在廣州朗豪酒店&南豐國(guó)際會(huì)展中心盛大召開。本屆盛會(huì)以“聚力·共好”為主題，通過設(shè)置餐飲品牌力峰會(huì)、多場(chǎng)專題論壇、頒獎(jiǎng)盛典、HCC餐飲展、《紅人面對(duì)面》專訪等多種形式，與餐飲產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)業(yè)者和管理者深度互動(dòng)，為餐飲伙伴賦能，創(chuàng)造更有效的鏈接價(jià)值。
9月25日，作為本屆品牌節(jié)的重要組成部分——“2024燒烤發(fā)展論壇”隆重舉行。在論壇上，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了《燒烤產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告2024》（以下簡(jiǎn)稱“燒烤報(bào)告”）。報(bào)告對(duì)當(dāng)前的燒烤產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了全面剖析，并針對(duì)烤串、烤肉兩大重點(diǎn)賽道進(jìn)行了深度剖析。
會(huì)上，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)唐欣對(duì)燒烤報(bào)告進(jìn)行了專業(yè)解讀。
一、燒烤是“夜經(jīng)濟(jì)”的重要組成部分，文旅熱助力其發(fā)展
燒烤源自遠(yuǎn)古的烹飪方式，當(dāng)前已成為我國(guó)美食文化中不可或缺的一部分。燒烤的食材以肉類、海鮮、蔬菜為主，一些地方燒烤品牌會(huì)使用水果、昆蟲等食材。從細(xì)分賽道來看，燒烤主要有烤串和烤肉兩大細(xì)分賽道。
紅餐產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)唐欣介紹道，燒烤是餐飲行業(yè)的重要品類，當(dāng)前已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。其發(fā)展環(huán)境可以從內(nèi)部和外部進(jìn)行分析。
外部環(huán)境方面，其一是政策的支持。國(guó)家對(duì)夜經(jīng)濟(jì)的積極扶持為燒烤產(chǎn)業(yè)注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。各地?zé)緟f(xié)會(huì)與組織的成立，如中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)燒烤專業(yè)委員會(huì)、沈陽市燒烤協(xié)會(huì)等，這些協(xié)會(huì)和組織的成立不僅加強(qiáng)了行業(yè)內(nèi)的交流與合作，還推動(dòng)了燒烤產(chǎn)業(yè)向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化方向發(fā)展。
還有一些城市將燒烤作為城市地標(biāo)名片進(jìn)行打造，如齊齊哈爾市被授予“國(guó)際烤肉美食之都”稱號(hào)，淄博發(fā)布了《淄博燒烤技術(shù)服務(wù)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，雅安的“石棉燒烤”集體商標(biāo)成功注冊(cè)等，各地的積極舉措進(jìn)一步提升了燒烤產(chǎn)業(yè)的影響力。
其二是文旅的融合發(fā)展。一些燒烤制作技藝作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，不僅代表了當(dāng)?shù)靥厣c民俗風(fēng)情，而且承載著豐富的歷史和文化價(jià)值，這些都為燒烤產(chǎn)業(yè)增添了獨(dú)特的魅力。
各地通過挖掘燒烤與文化的結(jié)合點(diǎn)，推出了一系列燒烤文化旅游項(xiàng)目，進(jìn)一步促進(jìn)了燒烤產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，游客也越來越傾向于通過品嘗地方特色美食來體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?br>
其三是媒體傳播與消費(fèi)者需求的變化。
近兩年，尋覓煙火氣成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一大消費(fèi)趨勢(shì)，集市游、夜市游熱度較高。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2024年餐飲消費(fèi)大調(diào)查”結(jié)果顯示，64.7%的消費(fèi)者更愿意在消費(fèi)時(shí)體驗(yàn)“煙火氣”。巨量算數(shù)顯示，截至2024年9月，2024年抖音“夜市”的年度搜索指數(shù)平均值達(dá)到了58.2萬。
燒烤自帶煙火氣的特性受到大眾的關(guān)注。特別是隨著社交媒體平臺(tái)進(jìn)一步加大燒烤內(nèi)容的傳播，當(dāng)前燒烤品類在抖音的短視頻滲透率已經(jīng)超過94%。
內(nèi)部環(huán)境方面，主要體現(xiàn)在燒烤食材豐富，口味易上癮，社交屬性強(qiáng)，燒烤產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同度與成熟度的提升等方面。
唐欣指出，在餐飲場(chǎng)景中，燒烤處于休閑社交的消費(fèi)場(chǎng)景。燒烤食材豐富，煙火氣和氛圍感強(qiáng)，能夠提供較好的情緒撫慰?jī)r(jià)值。
二、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)漸完善，燒烤預(yù)制菜領(lǐng)域吸引多方角色入局
燒烤產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈圖譜展現(xiàn)了一個(gè)從上游原材料供應(yīng)到下游終端消費(fèi)的完整鏈條。
上游供應(yīng)商涵蓋了肉類、蔬菜、海鮮等食材（能夠和火鍋共享供應(yīng)鏈），以及燒烤設(shè)備、炭火、調(diào)料等輔助材料，確保了燒烤產(chǎn)品的豐富性和品質(zhì)。燒烤的供應(yīng)鏈路徑較短，一些燒烤餐飲品牌會(huì)選擇源頭直采的模式，由門店員工直接穿串腌制。
在燒烤產(chǎn)業(yè)的上游，穩(wěn)定的原材料供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)至關(guān)重要。燒烤的食材主要分為畜肉類、水產(chǎn)類、禽肉類、蔬菜類、其他類。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2024年燒烤食材中，羊肉、牛肉、豬肉的占比分別達(dá)到了18.8%、12.4%、8.9%。
國(guó)內(nèi)的燒烤食材供應(yīng)企業(yè)較多，有的專營(yíng)燒烤業(yè)務(wù)，有的提供綜合性食材。
燒烤食材企業(yè)主要有鍋圈食匯、利思客、錦全食品、沈陽串姐食品、鄒立國(guó)、鼎匯豐、海欣食品、春雪食品、浩洋食品、永達(dá)食品、阿拉提燒烤供應(yīng)鏈、上佳食品、小林造物、云南夢(mèng)思原、鄆城旺德利、莊慶源食品、六記雄食品、晉江市閩南水產(chǎn)、黃山天豐、山東奧華、鶴壁越匯、福建大串想食品、湖南阿瑞等。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，在燒烤的口味偏好上，秘制、香辣、蜜汁、蒜香、麻辣口味是燒烤口味TOP5。上游調(diào)味料企業(yè)針對(duì)熱門味型推出相應(yīng)的調(diào)味料產(chǎn)品，還研發(fā)了甜辣、藤椒、孜然、黑椒、紫蘇、茴香、薄荷、香茅等多種口味的燒烤調(diào)味料產(chǎn)品。
△圖源：圖蟲創(chuàng)意
國(guó)內(nèi)主要的燒烤調(diào)味料供應(yīng)企業(yè)有翠宏食品、李錦記、麻辣紅包、山東百佳調(diào)味品、遼寧奉天秀華、哈爾濱三五味業(yè)、香匯彩云等。
近年來，燒烤預(yù)制菜受到關(guān)注，吸引了食材企業(yè)（如利思客、錦全食品、春雪食品、永達(dá)食品、浩洋食品、海欣食品）、調(diào)味料企業(yè)（如新雅軒）、預(yù)制菜企業(yè)、平臺(tái)型企業(yè)等多方入局。國(guó)內(nèi)主要的燒烤預(yù)制菜供應(yīng)企業(yè)有安井食品、得利斯、三都港、安井小廚、甘肅盛飛豪、利瑞食品、紐利味食品、野火燒食品等。這些企業(yè)推出了多種類型的燒烤預(yù)制菜產(chǎn)品，例如火山石烤腸、孜然羊排、和牛肉串等。
燒烤設(shè)備主要由設(shè)備企業(yè)與戶外裝備企業(yè)提供。此外，一些家電器具企業(yè)、平臺(tái)型企業(yè)、餐飲企業(yè)也推出了燒烤設(shè)備/餐具產(chǎn)品。
三、燒烤市場(chǎng)規(guī)模超2,800億元，品類連鎖化率接近20%
唐欣提到，燒烤市場(chǎng)容量大，消費(fèi)群體也大。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2024年全國(guó)燒烤市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)2,806億元，同比增長(zhǎng)14.9%；2024年8月，我國(guó)燒烤海鮮的消費(fèi)人口接近8,000萬人。截至2024年9月，全國(guó)燒烤門店總數(shù)超52萬家，其中烤串門店數(shù)占比最多，為67.4%。
在地方燒烤熱的推動(dòng)下，燒烤入局者增多。截至2024年9月上旬，全國(guó)燒烤相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量為6.06萬家；燒烤相關(guān)企業(yè)存量達(dá)到50.82萬家，同比去年同期增加了2.0%。
唐欣認(rèn)為，燒烤綜合毛利較高。相比于火鍋和中式正餐，燒烤門店選擇往往比較靈活，對(duì)環(huán)境的要求低，其初始投資則會(huì)更低一些。同時(shí)燒烤技術(shù)學(xué)習(xí)門檻不高，往往經(jīng)過簡(jiǎn)單培訓(xùn)即可上崗，因此成為很多首次進(jìn)入餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的選擇。
但燒烤制作環(huán)節(jié)包含備菜、切菜、腌制、穿串、烤制等多個(gè)環(huán)節(jié)，因此相對(duì)飲品、火鍋等品類，其連鎖化率還較低。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國(guó)燒烤品類連鎖化率達(dá)到19.0%，同比增加3個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2024年9月，全國(guó)燒烤品牌中，有59.2%的品牌其門店數(shù)在6~50家，門店數(shù)超過100家的品牌數(shù)占比不到5%。
從地域上看，我國(guó)燒烤的門店接近三成分布在華東地區(qū)，其次有14.2%的門店分布在西南地區(qū)。南方的燒烤門店數(shù)比重偏大，在規(guī)�；瘮U(kuò)張的需求下，越來越多的北方燒烤品牌南下。
從具體的省市來看，廣東、山東、江蘇是燒烤門店數(shù)排名前三的省級(jí)行政區(qū)，門店數(shù)分別超3.9萬家、3.8萬家、2.9萬家。重慶、成都、北京是燒烤門店數(shù)排名前三的城市，門店數(shù)均超過6,000家。
我國(guó)燒烤品牌的門店數(shù)普遍不高，僅有個(gè)別品牌門店數(shù)超過500家，例如九田家黑�？救�、大桔家川派烤肉、瘋狂烤翅、小豬查理烤肉、串意十足。大部分燒烤品牌的門店數(shù)量與分布城市數(shù)成正比，也有一些燒烤品牌集中在少部分城市開店，正在逐步加快擴(kuò)張步伐。
從人均消費(fèi)來看，有66.1%的燒烤門店人均消費(fèi)在50~100元，占比最大。此外，也有部分燒烤門店人均消費(fèi)在150元以上。
為了提高供應(yīng)鏈協(xié)同度，一些燒烤品牌選擇自建供應(yīng)鏈公司，例如冰城串吧的利思客供應(yīng)鏈、客串出品的客串一把供應(yīng)鏈等。此外，木屋燒烤、很久以前羊肉串、九田家料理烤肉、北木南烤肉和酒等燒烤品牌也積極整合供應(yīng)鏈資源。
在消費(fèi)者需求多樣化、文旅熱度較高等因素的推動(dòng)下，燒烤賽道的發(fā)展呈現(xiàn)出三大主要特征：賽道細(xì)分化、地方特色顯著、融合趨勢(shì)加強(qiáng)。
從賽道上看，燒烤細(xì)分出烤串、烤肉兩大細(xì)分賽道，還分化出不同派系的燒烤類別。唐欣也對(duì)這兩大賽道的部分發(fā)展亮點(diǎn)進(jìn)行了解讀。
四、烤串品牌多方位創(chuàng)新，自助烤串、2元燒烤攤熱度較高
唐欣提到，近年來，在旅游升溫和文化傳播的作用下，地方烤串迎來“出圈時(shí)刻”，東北燒烤、廣東燒烤、淄博燒烤、新疆燒烤、徐州燒烤、云南燒烤、湖南燒烤等受到大眾關(guān)注。
例如東北燒烤多用炭火烤制，用油較多，代表品牌有冰城串吧、串意十足、破店肥哈東北燒烤、豐茂烤串、申記串道等。淄博燒烤憑借小烤爐、小餅、配料這“三件套”在近兩年爆火，例如淄博當(dāng)?shù)氐挠衩椎責(zé)�，其菜品有秘制豬皮、烤牛舌、烤橄欖等。
當(dāng)前，“情緒價(jià)值”成為餐飲品牌發(fā)力的一大方向。對(duì)于餐飲品牌來說，從打造產(chǎn)品差異化、場(chǎng)景打造，再到與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)，是一個(gè)深化品牌價(jià)值的過程。對(duì)于消費(fèi)者來說，從品嘗菜品、置身沉浸式場(chǎng)景，再到獲得情緒價(jià)值，也是一個(gè)在消費(fèi)行為中不斷獲得更多價(jià)值的過程。
烤串賽道自帶“煙火氣息”，且與各地的風(fēng)土人情、文化底蘊(yùn)息息相關(guān)，利于烤串品牌不斷挖掘品牌價(jià)值，與消費(fèi)者建立深度聯(lián)系。
紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2024年餐飲消費(fèi)大調(diào)查”結(jié)果顯示，在消費(fèi)人數(shù)上，有50.3%的燒烤消費(fèi)者通常是3～5人一起吃燒烤；在消費(fèi)地點(diǎn)上，有41.5%的燒烤消費(fèi)者選擇在夜市路邊攤吃燒烤。這表明燒烤的社交屬性強(qiáng)，利于品牌圍繞煙火氣和情緒價(jià)值進(jìn)行模式創(chuàng)新。
為了放大燒烤的社交屬性，烤串品牌將烤串與其他業(yè)態(tài)進(jìn)行組合，“烤串+露營(yíng)”“烤串+小酒館”等模式進(jìn)一步拓展了消費(fèi)場(chǎng)景。針對(duì)戶外燒烤、家庭燒烤等場(chǎng)景，烤串品牌推出定制外送業(yè)務(wù)，例如豐茂烤串的“串到家”業(yè)務(wù)，含生串、熟串、烤爐等產(chǎn)品。
自助風(fēng)也吹到燒烤賽道，一些烤串品牌積極探索新模式，正式推行或者限時(shí)開放自助形式�？敬灾Ｊ娇煞譃閮纱箢悾喝我獯钆涞狞c(diǎn)餐式自助、“點(diǎn)餐+自烤”一體化的自助。自助模式不僅提高了消費(fèi)者的體驗(yàn)感，而且解放了烤串門店的部分人力，有利于烤串品牌節(jié)省成本。
與此同時(shí)，上海、廣州、佛山、陽江、蘇州、玉林、衢州等地開始有一批“2元燒烤攤”冒頭，這些燒烤店多呈現(xiàn)路邊攤的形式，強(qiáng)調(diào)新鮮現(xiàn)串、價(jià)格便宜，產(chǎn)品SKU相對(duì)精簡(jiǎn)，以1元一串的素串、2元一串的肉串為主打產(chǎn)品，還會(huì)加入其他價(jià)格的烤串產(chǎn)品。
唐欣指出，近三年，我國(guó)烤串品類的消費(fèi)金額、每月消費(fèi)人數(shù)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)季節(jié)性波動(dòng)。但是，2024年我國(guó)烤串品類每月人均消費(fèi)金額逐步下滑，8月份達(dá)到了58元/人，較去年同期減少了29.3%。
這說明烤串消費(fèi)者正轉(zhuǎn)向購(gòu)買售價(jià)更低、性價(jià)比更高的烤串產(chǎn)品，烤串賽道消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)漸顯。
五、地方烤肉特色鮮明，烤肉品牌積極布局下沉市場(chǎng)
唐欣指出，烤肉也是燒烤值得關(guān)注的一大細(xì)分賽道。按照口味風(fēng)格，我國(guó)的烤肉可分為中式烤肉、日式烤肉、韓式烤肉、巴西烤肉、土耳其烤肉、融合烤肉等六大類。每個(gè)類別的烤肉風(fēng)格各不相同，近年來，融合烤肉、新派中式烤肉風(fēng)格的烤肉熱度較高。
我國(guó)本土的烤肉派別中，延邊烤肉、齊齊哈爾烤肉、沈陽泥爐烤肉等較為知名。其中延邊烤肉、齊齊哈爾烤肉發(fā)展迅速，在互聯(lián)網(wǎng)上獲得較高的傳播度。此外，新疆馕坑烤肉、西昌火盆烤肉、貴州烙鍋烤肉、云南烤肉等派別特色鮮明，也受到了當(dāng)?shù)厝撕屯獾赜慰偷南矏邸?/span>
近年來，主攻下沉市場(chǎng)的烤肉品牌發(fā)展勢(shì)頭較好。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2024年9月，劉炭長(zhǎng)、北木南烤肉和酒、梁山烤肉等品牌在三線及以下城市的門店數(shù)占比均在80%以上（全國(guó)烤肉門店的該數(shù)值在49%），安又胖韓國(guó)烤肉、大嘆號(hào)烤肉·朝鮮族料理、古魯特烤肉海鮮自助等烤肉品牌在下沉市場(chǎng)的門店數(shù)占比也較高，但它們的打法各不相同。
大眾點(diǎn)評(píng)測(cè)算數(shù)據(jù)曾顯示，2023年前三季度縣域地區(qū)開店的燒烤門店數(shù)量和美團(tuán)訂單量都排名當(dāng)?shù)夭惋嬈奉怲OP5�？救庾鳛闊镜闹匾�(xì)分賽道，在下沉市場(chǎng)同樣具有較大的發(fā)展空間。但是，對(duì)于烤肉品牌來說，布局下沉市場(chǎng)需要因地制宜。
另外，唐欣指出，烤肉從業(yè)者還需要關(guān)注到烤肉賽道的融合趨勢(shì)正在加深。一方面，烤肉品牌將地方菜、簡(jiǎn)餐、西餐、甜品甜點(diǎn)、烤串、餃子、雞排炸雞、特色小吃、涼菜等加入菜單，以此豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，例如東北凍梨、朝鮮族冷面、杏皮茶、卡瓦斯等。
另一方面，烤肉品牌對(duì)烤肉產(chǎn)品進(jìn)行食材“混搭”，融入地方特色食材與水果元素，例如東北小蜆子、棉花糖、柳蒿芽、云南小瓜、菠蘿、牛油果、榴蓮等。同時(shí)，還推出了山葵、麻醬、果醬、芝士、乳酸菌、螺螄等特色口味的烤肉產(chǎn)品。
經(jīng)營(yíng)模式上，唐欣指出線上和線下“雙線并進(jìn)”是眾多烤肉品牌的主流做法，并出現(xiàn)了一些新的玩法。
線下渠道方面，烤肉品牌在傳統(tǒng)選址之外，選擇高校、菜市場(chǎng)等小眾點(diǎn)位開店，例如中山的泛石烤肉、重慶的低音黃瓜菜場(chǎng)烤肉、南寧的一頭也炭火烤肉。
線上渠道方面，主打“純外賣”的烤肉品牌冒頭，例如大桔家川派烤肉、小牛家東北烤肉等。
結(jié)語
最后，唐欣指出，燒烤本身的需求和商業(yè)形態(tài)是確定性很強(qiáng)的�；诖�，燒烤有三大發(fā)展趨勢(shì)值得關(guān)注：燒烤供應(yīng)鏈資源的整合將進(jìn)一步加速；多樣化與健康化將成為一大發(fā)力點(diǎn)；燒烤的文化屬性將更受重視，地域特色將助力品牌發(fā)展。
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